英超5冠荣耀与欧冠遗憾下曼城在中国市场的探索与创新

北京时间5月30日凌晨5点,当葡萄牙的波尔图巨龙球场绽放起烟花,切尔西时隔9年再次捧起大耳朵杯,蓝军球员们的放肆庆祝衬出一旁曼城的遗憾。蓝月亮首次进军欧冠决赛,也是距离欧冠冠军最近的一次,与期待的冠军失之交臂,赛后阿圭罗等球员的泪水,诉说着欧冠决赛夜蓝月亮的不甘心。

阿布扎比集团入驻的第13年,曼城终于站上了欧洲最高水平俱乐部赛事决赛的赛场,但那个太多人口中“只差一个”的荣誉还有一段距离,曼苏尔口中的“未来”还有很长一段路需要走。此前体育大生意曾在“曼城母公司扩张全球版图”一文中详细介绍过,城市足球集团如何以曼城为核心进行全球“扩张”。

在曼城拓展全球市场的旅途中,中国市场一直是重要的一部分。从2002年孙继海转会开始的中国情缘,再到2015年中国综合性传媒娱乐集团华人文化入股城市足球集团后对中国市场的全面开拓,曼城近些年在中国区动作不断,开通各社交媒体账号、设立中国办公司、造访中国、收购四川九牛……

欧冠决赛前,体育大生意对城市足球集团中国区CEO斯科特·穆恩(Scott Munn)进行了采访,以此揭开目前疫情造成的市场变动下,曼城在探索中国市场中的创新与坚守。

2020年发生的新冠疫情造成的赛事延期与空场,给欧洲的足球俱乐部在转播、球票和赞助收入造成了巨大影响,对于曼城来说也是如此。根据曼城官方公布的2019-20赛季俱乐部年度财务报告显示,截至2020年6月30日,曼城总营收4.784亿英镑,同比下滑11%,净亏损1.26亿英镑,曼城在财报中直言了新冠疫情的影响,包括球票收入骤减、交易收入延迟到账等。

对于赞助商来说,赛事变动带来的权益无法兑现是影响与俱乐部合作的壁垒。斯科特·穆恩直言,在2019-20赛季英超一度中断的时期,俱乐部与各个合作伙伴一同商讨了权益的更新与替换。在困境下,曼城与所有的合作伙伴保持频密且坦诚的沟通,希望携手找到可行性的解决方案并共渡难关。

其中,发力线上是一个可行性的方案,于是曼城联合剑南春在疫情期进行了一个月的曼城球迷会电竞冠军杯,以此串联了球迷、俱乐部与赞助商,这种形式在疫情期取得了不错的效果。

目前,曼城在中国区共有6家合作伙伴:美的集团、剑南春、优必选科技、传音科技、洲明体育、拱顶石游戏。其中,美的和洲明体育是疫情期曼城新签的两家赞助商。

曼城的中国赞助商中,科技相关企业占了大多数,这也是曼城在商业赞助方面更加青睐的方向,斯科特·穆恩表示:“从合作伙伴的矩阵上看,越来越多的科技企业加入了我们的大家庭,这也为俱乐部的未来发展创造了更多可能性,同时,也增强我们抗风险的能力。”

今年1月,曼城与洲明体育达成了合作,在阿提哈德球场进行改造时,现场LED屏解决商正是洲明体育。在2020-21赛季英超主场比赛中,阿提哈德球场的声、光、电系统成功升级,集技术与玩法于一体,不仅为球员和球迷带来更好的享受,也提升了曼城的媒体营销价值。

在曼城落地中国开拓市场的过程中,“本土化”是重要的三个字,如斯科特·穆恩所言:“曼城虽然是一个国际化品牌,但也同时注重本土化的发展战略。”

基于本土化,数年前曼城在中国成立了公司,并在上海、成都分别建立了办公室。根据斯科特·穆恩介绍,曼城拥有完备的中国团队,涵盖销售、市场、公关、法务等多个领域,以此深入了解中国的文化、球迷群体,并希望以最本土化的方式为合作伙伴提供、激活服务。

当然,近几年开拓中国市场的欧洲俱乐部不只曼城一家,包括曼联、切尔西、阿森纳等在内的英超俱乐部都非常重视中国市场。提起在中国市场曼城的优势,斯科特·穆恩表示主要有以下三点原因:

首先,曼城始终致力于“美丽足球”,让更多人喜爱并参与足球这项世界第一运动。目前瓜迪奥拉领导下的瓜式曼城虽然有遗憾,但比赛方式是独一无二的。赛场表现来看,曼城目前仍然是英超近几年成绩最为稳定的球队,这包括在英格兰的本土赛场以及欧战赛场。

值得一提的是,曼城的“美丽足球”是一个不仅在于男子一线队的概念,这还涵盖了女足、球迷等各个方面。包括近些年曼城发起的“同一种美丽足球活动”,号召女性参与足球运动,在社交媒体取得了不错的传播效果。

其次,从品牌角度来说,曼城一直在尝试足球多元化,这包括在足球中加入音乐、电竞、科技等新的元素,以此吸引更多的年轻人成为曼城球迷。目前,包括中国电竞选手在内,曼城总计在全球签约了8名职业电竞选手,以此强化俱乐部的知名度和参与度。

第三,曼城在中国的社交媒体平台构建了完备的社交媒体矩阵,根据不完全统计,曼城目前在微信公众号、微博、抖音、懂球帝、微信小程序、支付宝小程序、央视频等中国本土的社交媒体平台都有账号。

曼城在以上的线上社交媒体平台举办了非常多的活动,以此更加贴近中国城迷。“拥有庞大粉丝群体的账号群是曼城与中国球迷深度沟通的宝贵资产。”斯科特·穆恩如是说。

不可否认,不同的国家和地区存在着球迷文化差异性,同样球迷个体间的文化认知也不尽相同,但精准了解当地球迷文化是落地必要的环节。当我们问起斯科特·穆恩他眼中中国球迷和英格兰本土球迷的不同时,他从以下多个方面进行了回答:

“从获取内容的方式上,中国球迷似乎更喜欢通过手机移动端,而电视大屏仍然是英国球迷的最爱。又比如,许多中国球迷同时拥有国内、国外不只一支主队,而英国球迷对球队的支持似乎更专一。还有一种观点,中国球迷似乎更愿意追随某一位有影响力的球星,而不是某一支球队。总之,这是一个开放的,没有准确答案的话题,我们也欢迎更多的观点和讨论。”

在体育大生意看来,斯科特·穆恩的分析相对精准,也正是如此在曼城与中国球迷有非常多的良性互动。

为了更好的服务中国球迷,自2018年起,曼城在中国开展了一项创造性的工程——建立一个由中国自主管理、自主运营的“曼城中国城民会员体系”,在曼城中文官网的城民板块,有一系列的问答、抽奖等活动。通过这项会员体系,曼城得以进一步了解中国球迷的喜好,从而提升俱乐部在中国区的工作效率。

目前,曼城在中国区有北京、上海、广州、深圳、成都、西安、香港、武汉等19家官方球迷会,独有的独立运营的中国城民会员系统加上各地的官方球迷会,帮助曼城在中国的球迷快速增长。数据显示,仅2021年2月,曼城的中国城民的注册人数新增了1.2万人。

斯科特·穆恩表示:“海外球迷对于曼城俱乐部来说非常重要。他们和英国本土球迷一样,是我们“城民”大家庭中的一份子,我们的愿景是通过别具一格的‘美丽足球’,推广足球这项运动,并邀请世界各地的人参与其中并享受它的快乐。”

伴随着成绩的稳步提升,曼城在全球影响力扩大的同时,也感受到了中国球迷需求的增长,于是曼城在线上和线下进行了非常多的尝试。

线年四次造访中国,此外奖杯全球巡回行也多次来到中国,使中国球迷得以进一步接触曼城。

而通过官方球迷会进行的线下观赛活动,让曼城球迷不定期的可以共享球赛的激情。此次欧冠,曼城在北京、西安、武汉等多地的球迷会就在线下进行了观赛活动,曼城还为参与的每个城民制作了邀请函。

在线上,曼城也在与合作伙伴进行各类创新的活动。与支付宝合作开通了俱乐部官方支付宝小程序,试图打通内容、电商和城民会员体系的壁垒,构建一站式服务体验。此外,在英超收官前,曼城又与腾讯体育共同打造的官方授权系列产品,在俱乐部周边持续发力。

当我们问起曼城怎样通过球迷活动实现商业变现,斯科特·穆恩表示:“曼城俱乐部当下的要务仍然是通过本土化策略吸引更多的球迷,并继续夯实我们在中国的各个平台。我们认为,为球迷构建满意度高的‘本土化体验’是一切的前提。”

目前疫情仍然有非常大的不确定性,斯科特·穆恩希望能继续为中国球迷做些什么,邀请大家共同庆祝难忘的赛季,当然这其中安全是首要的,这代表此前的线下奖杯巡游等或许难以实现。但他表示,俱乐部会持续关注当下情况,并在各方条件允许的情况下为中国球迷带来更多的福利。

当我们提到不久前曼联在北京前门大街开设的“曼联梦剧场”时,斯科特·穆恩表示曼城也注意到了许多其他欧洲俱乐部在中国的新尝试,而对于曼城自身,俱乐部在中国有长远、可持续的发展计划,对于未来也有着清晰的想法,“我们会始终以开放的心态迎接更多可能性,并始终保持谦逊,努力为中国球迷创造更好的体验,提供更好的服务。”

首先,球迷是俱乐部永恒的心脏,曼城将会持续为中国球迷产出本土化、接地气的内容,保持深度沟通。

第二,期待进一步拓展曼城在中国的合作伙伴业务,与更多中国品牌携手,提升品质,走向海外,实现共赢。

第三,参与到中国足球的发展和建设中,尤其是位于金字塔塔基的草根和青少年领域,期待贡献曼城的一份力量。

值得一提的是,在欧冠决赛前,我们曾问起关于曼城在决赛赛果的话题,斯科特·穆恩表示:“冠军是大家都期待的,但无论结果如何,这都是俱乐部值得铭记的时刻。”而对于俱乐部2020-21赛季已经取得的成绩,他感到骄傲。

在全球疫情造成的诸多不确定因素下,曼城所取得的成绩依旧弥足珍贵,斯科特·穆恩表示:“对于任何一家足球俱乐部来说,赛场上的成绩都至关重要,曼城也期待用更出色、更稳定的竞技表现给球迷奉献更多的美妙时刻。”

大多数时候,球迷是斯科特·穆恩口中提及最多的词之一,这也是曼城俱乐部一直所提及的,“Cityzen”们是俱乐部永远的心脏。欧冠失利后,曼城的官微写下了这样一段话:“或许这个夜晚配不上你们的支持,但是还是感谢所有曼城球迷今夜的陪伴和一整个赛季的支持,和我们并肩跨过这个艰难的赛季。是你们,无论胜利还是失意,至死不渝!”

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